AFCYA, la Asociación de Fabricantes de Calzado y Afines de Zaragoza y Provincia, nos seleccionó para asumir una ambiciosa campaña de marketing internacional para sus asociados. Y lo hizo tras imponernos en un concurso de agencias, en buena lid con varias empresas nacionales de comunicación.

Nuestra propuesta fue seleccionada para realizar este trabajo por segundo año consecutivo. Se trata de un mérito añadido porque, en esta ocasión, el proyecto era totalmente distinto a la campaña de marca Billy Cosido del Aranda que asumimos en 2023, mucho más centrada en la creatividad y la comunicación convencional.

En esta ocasión, se nos pidió un enfoque complejo en lo cualitativo y lo cuantitativo. La finalidad era proporcionar servicios de asesoramiento de marketing, comunicación internacional y formación mercadotécnica para los asociados de AFCYA.

Es decir, esta vez no se trataba de crear acciones específicas para una marca única asociativa. El encargo suponía trabajar con una decena de empresas distintas y desarrollar e implementar planes mercadotécnicos concretos para cada una de ellas. Todas pertenecía a la Asociación de Fabricantes de Calzado y Afines de Zaragoza, pero requerían soluciones adaptadas a sus singularidades y circunstancias especiales.

Marketing internacional para una decena de asociados

Esta macrocampaña financiada por el Gobierno de Aragón se concretó en tres grandes líneas de actuación diversificada:

• Marketing digital. Acciones de visibilidad y comunicación en redes sociales y ámbito digital para 9 asociados, seleccionados con criterios técnicos por los responsables de la campaña. Este apartado incluyó trabajos de prospección y bases de campaña, publicaciones específicas, acompañamiento de leads, publicidad de pago en LinkedIn y una partida adicional centrada en la realización de recursos extras (reportajes de fotos, vídeos corporativos, audiovisuales 3D, mailings, landing pages, etc.), según las necesidades de cada cliente y sus mercados.
• Estrategia de marketing general. Hemos llevado a cabo una importante labor de asesoramiento, cualificación y análisis estratégico para los 7 asociados que lo solicitaron. Bajo el concepto paraguas: Cómo vender más en el sector calzado y a partir de la metodología del embudo de ventas, este servicio incluyó una prospección inicial de la situación de cada participante y la elaboración de un detallado estudio con recomendaciones y líneas de actuación diversificadas por productos, clientes y segmentos de mercado. Entregamos un informe personalizado que sirve como mapa estratégico para la comercialización presente y futura.
• Formación especializada. Todos los servicios prestados se han acompañado con actuaciones individualizadas para capacitar a los asociados en el mantenimiento futuro de las iniciativas emprendidas.

El punto de partida fue crear briefings de campaña personalizados para los distintos asociados. El objetivo común era potenciar su captación comercial en el mercado internacional. Cada uno estableció sus propios objetivos en:

• Europa. Francia, Bélgica, Alemania, Países Bajos, Italia, Reino Unido, Rusia, Grecia…
• África. Marruecos, Argelia, Túnez…
• América. Estados Unidos, Nicaragua, Sudamérica.
• Asia. Filipinas y China.
• Oceanía. Australia y Nueva Zelanda.

Las distintas actuaciones de marketing y comunicación se han enfocado hacia los mercados definidos, tanto en términos de contenido como en cuestión de idiomas, estrategias y enfoques creativos.

Durante más de 4 meses hemos dirigido, coordinado y respaldado esta acción multidisciplinar de comercialización y difusión individualizadas. Para asegurar su calidad técnica y estratégica, creamos en Zúmmum un equipo de trabajo ad hoc al que incorporamos a la empresa aragonesa de marketing digital BirdCom.

Asimismo, recurrimos a especialistas de reconocido prestigio en Aragón, como el experto y asesor mercadotécnico Ángel López-Coronado López.

Un balance positivo

Los 10 asociados de AFCYA que han participado en esta campaña han sido:

• Lezna (Acebo Shoes). Producción de calzado infantil con marca propia. Servicios prestados: marketing internacional y formación.
• Boston Shoes. Fabricante de calzado para hombre y mujer. Servicios de marketing internacional y formación.
• Calzados Barry’s. Marca de calzado infantil Barritos: botas, deportivas y merceditas. Todos los servicios: marketing internacional, estrategia de marketing general (embudo de ventas) y formación.
• Cordonfil. Producción de cordones. Todos los servicios.
• Iberocal. Fabricante de calzado de sport para mujeres. Estrategia de marketing general (embudo de ventas) y formación.
• Inyectados Río Aranda. Producción de suelas. Todos los servicios.
• Manufacturas Ceimar. Fabricante de accesorios para calzado, especializado en fornituras y corte de piel. Todos los servicios.
• Neysa (SYRQ). Fabricante y distribuidor de calzado al mayor y al menor. Todos los servicios.
• Rogelio Inés. Producción de plantillas extraíbles. Todos los servicios.
• Rómulo Benedí. Marca de calzado Jungla Footwear, con significativa presencia en el mundo. Servicios de marketing internacional y formación.

Diez resultados distintos y una satisfacción compartida

Los resultados obtenidos han quedado condicionados por los briefings definidos para cada asociado. En todo caso, esta iniciativa ha supuesto un nuevo punto de partida estratégico para la comercialización de todos ellos. Además de mejorar y proyectar sus imágenes de marca en los mercados seleccionados, se han generado contactos útiles sobre los que seguir trabajando y hemos aportado diferentes soportes creativos y fórmulas de comunicación de presente y futuro.

Nuestra asesoría estratégica sobre marketing general ha establecido una base sólida sobre la que diseñar planes futuros y construir políticas de marketing viables y bien orientadas. En sus informes técnicos hemos definido públicos, nichos de mercado, actuaciones recomendables y líneas de trabajo para los próximos años.

A través de la formación, en paralelo, hemos proporcionado conocimientos válidos para que los asociados puedan empezar a ser soberanos en la toma de decisiones y el impulso de nuevas actuaciones futuras.

Agradecemos a la Asociación de Fabricantes de Calzado y Afines de Zaragoza y Provincia que haya vuelto a confiar en nuestra vitamina creativa para dirigir, coordinar y ejecutar este exigente proyecto de mercadotecnia y social media en mercados internacionales. Asimismo, damos las gracias a los especialistas que nos han ayudado a ejecutar con éxito esta gran campaña. Nos encanta saber que, además de haber seguido fidelizando a AFCYA, sus asociados han empezado a sentirse, también, nuestros clientes.

Permanecemos a disposición de esta asociación y de sus integrantes para hacer más alcanzables sus objetivos de comercialización. Cuando se trata de vender más fuera de nuestras fronteras, cada uno debe recorrer su propio camino, el cual ha quedado muchísimo mejor definido tras esta intervención.

Para ellos, hay algo aún más importante que implementar buenas acciones de marketing internacional en sus negocios. ¿De qué se trata? De ser capaces de identificarlas, planificarlas e impulsarlas por sí mismos a partir de ahora. Nos sentimos orgullosos de haber ayudado a hacer realidad este proceso de capacitación y obtención de resultados comerciales. Sin duda, esta campaña se ha ganado un buen zapateado. Enhorabuena a todos.