El punto de partida ideal de la creatividad publicitaria es el briefing que, sea en un documento escrito o a través de reuniones, el cliente hace llegar a la agencia con los objetivos de la acción, el target, los atributos del producto o servicio y los conceptos a comunicar. Cuando una agencia cuenta con clientes fieles, que realizan periódicamente sus campañas, no es infrecuente que sus creativos deban enfrentarse al reto de los briefing mellizos: encargos de comunicación prácticamente idénticos en su concepción y finalidad a otros anteriores. Es en estos casos cuando el talento, la chispa creativa y la profesionalidad han de volver a encontrar la mejor idea para transmitir de nuevo ese mensaje.

Algo así nos sucedió en Zúmmum con nuestro cliente Gas Aragón, actualmente Redexis Gas Aragón, cuando por segundo año consecutivo puso en nuestras manos la creación de una campaña de publicidad donde los conceptos “ahorro” y “comunidad” debían quedar plasmados visual y verbalmente en todos los anuncios. Se trataba de modificar la forma y el estilo manteniendo inalterada la esencia del mensaje. Ambas campañas fueron realizadas en las primaveras de 2013 y 2014, con el fin de difundir los beneficios del gas natural entre los vecinos de las comunidades de edificios que deben solicitar y aprobar la instalación del gas natural a través de su administrador o presidente.

¿Es posible comunicar con éxito y diversidad idénticos mensajes para un mismo público? Desde luego que sí, si bien exige un plus de esfuerzo, concentración y hallazgo creativo.

En el caso que tratamos, la campaña inicial Ponga gas a sus ahorros, en la que convertimos el típico edificio de comunidad vecinal en una hucha gigante, derivó al año siguiente en el eslogan Gas natural, el ahorro llega a su comunidad, ilustrado con un llamativo descenso de billetes alados sobre un distrito urbano.

Con soluciones gráficas diferentes e impactos innegables, ambas campañas fueron capaces de responder con eficacia a las necesidades del cliente y comunicar el mensaje preciso en los términos establecidos.