Imagínate una bicicleta de dos plazas con manillares situados uno en cada lado, de manera que al dar pedales cada integrante del tándem intentara avanzar en dirección contraria. Sólo existirían dos posibles desenlaces: que la bici se partiera por el centro o que avanzara lentamente en la dirección del que tuviera más fuerza. En cualquier caso, un absoluto fracaso para el equipo de ciclistas.

Tras el análisis del briefing y el proceso estratégico que ha definido qué y a quién tenemos que comunicar, el proyecto de publicidad entra en la sala de máquinas creativa de la agencia donde habrá de dársele la forma y la personalidad definitiva. Hay que crear la campaña, vamos. Desarrollar la idea, redactar los contenidos y crear las imágenes finales en sus distintos formatos.

En ese momento entra en juego el auténtico tándem creativo de una agencia, que a efectos operativos ha de estar formado al menos por un director creativo y un director de arte. Es decir, por un copy (o escritor de textos publicitarios) y un diseñador (quien convierte las ideas en imágenes). Si hemos a acudido a una agencia grande, el tándem puede tener varias plazas adicionales, que ocuparán otros redactores y diseñadores y algún que otro becario, participando, testimonialmente o en firme, en el trabajo. No es tanto esta una cuestión numérica como de talento.

Lo realmente importante es que esas dos facetas del trabajo se encarnen en los profesionales adecuados, capaces de pedalear juntos en una misma dirección: la que marca la estrategia creativa, definida en todo caso a partir de las necesidades de comunicación del cliente.

Después, es evidente, hay anuncios con mayor peso verbal o al contrario, mucho más visuales, pero ello será la consecuencia de una decisión equilibrada y operativa del equipo.

En condiciones idóneas, contenido y arte de un anuncio forman un todo indivisible que es percibido globalmente por sus destinatarios. Y de este modo los involucra y los atrae para la causa. De nada sirve un eslogan fabuloso con una mala gráfica, ni una imagen impactante sin un concepto consistente detrás.

El director de arte y el director creativo —y viceversa— desempeñan papeles complementarios vitales que han de entrelazarse para proyectar esa imagen única y transmitir los mensajes y las sensaciones oportunas.

El color, la composición, los textos, las ilustraciones, el eslogan, los conceptos y cada elemento de un anuncio jamás son gratuitos. Forman parte de ese todo que garantiza los mejores resultados, siempre y cuando nuestro tándem creativo haya sido conducido por profesionales cualificados y experimentados pedaleando en una única, y clara, dirección.