No confundas churras con merinas es una de esas pildoritas verbales de sabiduría popular que siguen teniendo plena validez en nuestros días. Se puede aplicar en múltiples ámbitos, incluido el de la comunicación en Aragón.

Las churras y las merinas son, en realidad, dos tipos de ovejas. Ambas suelen ser blancas, lanudas, resultan entrañables y balan cuando les apetece. Y viven, comen, duermen y actúan como lo que son: ovejas. Pero su lana es muy distinta: la de las merinas es mucho más preciada y excelente que la otra.

Te preguntarás: ¿qué tienen que ver estos simpáticos animalillos con la comunicación en Aragón? Atravesamos una época de presunta recuperación económica en la que las empresas y los profesionales se esfuerzan por mirar hacia el futuro e impulsar nuevos proyectos, lo que requiere emprender acciones comunicativas.

Pero una cosa es la voluntad, las mejores intenciones, y otra los posibles. Los recursos económicos nunca sobran —y menos después de una crisis económica mundial— por lo que, en buena lógica, los potenciales anunciantes comparan propuestas, proyectos y valoraciones antes de tomar sus decisiones.

Contando ovejas en la comunicación en Aragón

Y aquí entran en juego las ovejas. Aunque son parecidas formalmente, la lana de las churras y la de las merinas es totalmente diferente: su calidad no puede compararse. No es lo mismo un diseñador que una agencia de publicidad, un creador freelance sin experiencia ni estructura que una boutique creativa con una larga trayectoria y un eficaz equipo de colaboradores.

Tampoco sus propuestas son iguales: las valoraciones publicitarias incluyen distintos formatos, aplicaciones, prestaciones, partidas y desarrollos, los cuales no siempre quedan claros a ojos del cliente que decide. La realización de un sitio web es un claro ejemplo práctico. Un diseñador web puede programarlo y, si tiene experiencia y buen gusto, hacer un diseño adecuado. Pero los textos deberán ser aportados por el anunciante y, en ningún caso, serán depurados, mejorados y adecuados a sus necesidades de comunicación. Algo que una agencia de publicidad o una boutique creativa siempre incluimos.

La cuestión es ¿cómo se cuantifican la experiencia, las mejores ideas, la adecuación al proyecto y la calidad de las soluciones publicitarias, no solo estética sino, sobre todo, estratégicamente hablando?

A veces, el natural empeño de las empresas por optimizar la rentabilidad de su inversión en comunicación en Aragón, un exceso de celo en reducir un gasto que ha de ser, en realidad, una inversión, lleva a tomar decisiones desacertadas al escoger un presupuesto más económico, pero mucho menos rentable por la inexperiencia, la inadecuación o la falta de eficacia que conlleva.

Siempre es bueno comparar opciones e informarse bien antes de elegir a un colaborador de confianza, especialmente en cuestiones tan determinantes para la reputación corporativa de la marca como la comunicación publicitaria.

Pero la frialdad de unas partidas presupuestarias no debe ser el único criterio de comparación. Mucho menos cuando no se encuentran contextualizadas. La clave está en los matices. En los intangibles. En las ventajas diferenciales de cada propuesta. Y, para eso, los viejos rockeros lo sabemos, el instinto, el feeling y la buena sintonía son fundamentales.

Para elegir a tu próximo colaborador especializado en comunicación en Aragón no pidas demasiados presupuestos. Elige dos o tres buenas firmas, que te inspiren confianza, y reúnete con ellas. Pídeles una valoración, por descontado, para una cuestión determinada —nunca un planteamiento general—, pero sobre todo habla con ellas y trata de encontrar esos elementos diferenciales que aseguran resultados.

No te vayas a quedar tú, después de haberle dado tantas vueltas, con las ovejas más churras.