La verdadera creatividad no es un torrente incontrolado de ocurrencias. Generar muchas ideas está bien, pero lo realmente importante es encontrar ideas únicas. Solventes. Adecuadas. Y valiosas.

Cuando un anunciante acude a una agencia de publicidad es porque ha detectado un problema o una oportunidad y precisa su colaboración para afrontarlos. En teoría, los anunciantes facilitan a los publicistas suficiente información para que estos puedan generar esas ideas y diseños requeridos. Esta información, sea del tipo que sea, se llama briefing.

Dicho intercambio informativo es imprescindible. Desconfía de los profesionales que no te pidan uno. Nadie crea de la nada, ni siquiera un creativo. Y nadie conoce lo que necesita tu marca o compañía como ella misma. La solución específica la aporta la agencia, pero el contexto ha de venir definido previamente.

Es la única manera de orientar la creatividad hacia una ideación eficaz. No se hacen anuncios de detergentes, ni cuñas institucionales ni spots de refrescos en genérico. Se hacen piezas únicas, personalizadas, para situaciones únicas. Así que los datos previos son determinantes para el éxito. Y nadie como el anunciante —por su experiencia, conocimiento y compromiso— para aportarlos.

Pero no se trata de cazar chinches a bazokazos. Además de precisa y rigurosa, la información ha de ser sintética y manejable. No hay que redactar documentos mastodónticos. Una agencia de publicidad con experiencia es capaz de extraer ese briefing en las reuniones iniciales, verbalmente, mediante una charla en confianza y formulando las preguntas adecuadas.

Antes de tensar el arco, hay que situar la diana. Y elegir muy bien las flechas. La creatividad publicitaria no es un fin en sí mismo, sino un medio al servicio de los objetivos de la empresa. No es nada sin estrategia. Y mucho menos sin acierto.

En definitiva, ¿un briefing para qué? Para crear con criterio. Para comunicar con eficacia. Para hacer las cosas bien y garantizar los resultados.