Hacer publicidad  siempre es positivo… salvo si se hace mal. En este caso produce una reacción negativa en el destinatario que genera un rechazo inconsciente hacia la marca. Vamos a verlo claro con un sencillo ejemplo. No va a tratar esta vez sobre espectaculares campañas de comunicación impulsadas por macroagencias multinacionales, el caso que nos ocupa está tomado de nuestro entorno más próximo. Y, a buen seguro, se realizó con la mejor voluntad empresarial posible. Pero los cementerios están llenos de buenas intenciones.

Recientemente hemos cambiado las ventanas de nuestra boutique creativa por unas más actuales. La empresa contratada nos colocó las once unidades encargadas. Todo perfecto. La estructura de las ventanas era la correcta, el trabajo se realizó rápido y bien y los nuevos cristales tenían las calidades y el aspecto requeridos. Solo que… resultaban afeados por el horrible adhesivo que el proveedor, ajeno a la empresa montadora, había colocado en la zona más visible de cada cristal. Fondo blanco, denominación y direcciones de la casa en negro, y textos pequeños y densos sin interlineados ni destacados de apoyo. Una verruga de anuncio, vamos. Todo habría quedado en un ejemplo más de publicidad ineficaz si no fuera porque las dichosas pegatinas… ¡se agarraban al cristal como mejillones a la roca! Con uñas, dientes y correas. Para poder quitarlas tuvimos que usar agua caliente y rascar hasta el hartazgo.

Mal está que la publicidad, por carecer del criterio y la estética apropiadas, no cumpla con su función. Pero resulta inadmisible que, además, castigue al receptor con un esfuerzo y una insatisfacción adicionales. La imagen proyectada de este modo es, sin discusión, muy negativa.

Este no es un caso único. Difusoras zarriosas y arrugadas llenando el buzón de nuestra casa sin aportar nada útil, pop-ups invasivos mientras navegamos por la Red e interrupciones televisivas impertinentes o larguísimas en el momento culminante de nuestra serie favorita son ejemplos comparables. Cierto es que este problema concreto se habría solucionado colocando unos adhesivos removibles (los cuales se pueden quitar y poner muy fácilmente) y aplicando unos sencillos principios publicitarios al diseñar las pegatinas. Y también, por qué no, situándolas en un lugar más discreto y elegante. En una esquina, quizá. Quién sabe, tal vez así hubieran permanecido allí durante mucho más tiempo.

Es seguro que, cuidando de antemano estos aspectos, en vez de arrancar los adhesivos los habríamos retirado suavemente y, en lugar de arrojarlos con despecho a la basura, quizás habríamos sentido el deseo de conservar alguno en nuestra agenda por si necesitábamos ese tipo de suministro en el futuro.

La consecuencia es clara: esta inversión publicitaria no ha sido tal, sino un gasto perjudicial para la imagen de la marca. La solución era sencilla. La moraleja, también: en la comunicación empresarial hay que actuar siempre con criterio, no solo con buenas intenciones.